紅全周 | 展開“鹵配酒”神操作
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發(fā)布時(shí)間：2021-04-21 03:27
加班結(jié)束回家時(shí)，打包一份鴨翅啤酒，配上一部電影，享受靈魂片刻的放松；出差時(shí)，帶上兩個(gè)鴨頭，一盒鴨鎖骨，坐在位子上慢慢咀嚼，麻麻辣辣的，味覺打開了，心情也就放松了；和朋友逛街時(shí)，點(diǎn)一份鴨脖和雞爪，配上一杯奶茶就能消耗一個(gè)無比愜意的下午……鹵味已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹恼{(diào)劑之一。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國鹵制品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長。2019年中國鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá)1100.00億元，同比增長20.75%。紅杉資本中國基金合伙人王岑曾表示：像鴨脖這類傳統(tǒng)美食的市場規(guī)模，在中國是千億級別，它是消費(fèi)者每天都會(huì)消費(fèi)的，因此這塊市場還有很大的發(fā)展空間，還將有更多的品牌涌現(xiàn)。雖然鹵味市場在零售方面經(jīng)營得風(fēng)生水起，但不少品牌已經(jīng)開始新一輪的賽道：從周黑鴨，絕味等品牌開發(fā)新零售，豐富消費(fèi)場景，到如今眾多“鹵味+”品牌出現(xiàn)，再次打破鹵味的品類邊際。2018年，鹵味火鍋在重慶萌芽，2019年，快速發(fā)展，逐漸在全國范圍內(nèi)擴(kuò)散。現(xiàn)如今，鹵味火鍋儼然成為了一個(gè)不可忽視的火鍋細(xì)分品類。這其中，不乏許多重量級玩家。以明星陳赫開的賢合莊鹵味火鍋為例，賢合莊鹵味火鍋背后由譚鴨血團(tuán)隊(duì)操盤，一度風(fēng)靡全國，創(chuàng)下排隊(duì)1998桌的記錄、4個(gè)月開出門店100+的驚人業(yè)績。鹵味火鍋的營銷模式是否成功？豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅表示，“鹵味火鍋說是火鍋品類的創(chuàng)新，并不貼切，它只是菜品緯度的增加而已，沒跳脫火鍋的范疇。而依靠菜品的供應(yīng)增加而做出不一樣的吸引力，這背后代表的其實(shí)不是產(chǎn)品能力，而是營銷能力?！?/span>“米飯+鹵味”將整體定位于快餐為主，零售為輔的模式，現(xiàn)鹵的鹵味直接展示在顧客面前，給顧客傳遞現(xiàn)鹵、現(xiàn)撈、現(xiàn)切的概念，解決了鹵味“老湯”的痛點(diǎn)。但不管是豬頭肉還是雞爪，這些都屬于“下酒菜”，而非下飯菜，如果產(chǎn)品沒有借勢升級，只是單純的配上米飯就想做堂食，恐怕這樣的經(jīng)營模式很快被淘汰。鹵味品類創(chuàng)新層出不窮，其中，“鹵味+酒館”從鹵味狂潮中脫穎而出，成為新銳品類。縱使南北，地域的差異讓鹵味在各地的風(fēng)味盡不相同，但鹵味配酒在人們心里卻是黃金搭檔一般的存在。在魯迅先生《孔乙己》的文章中，有一段是講小酒館的:“ 魯鎮(zhèn)上有一家咸亨酒店，是做工的人散工后每每會(huì)去的地方，店里擺著一個(gè)盛著熱水的大柜臺(tái)，可以為客人溫酒。花上四文錢，喝一碗熱酒；多花幾文，就可以買一碟鹽煮筍，或者茴香豆，做下酒菜；像一些上層人，則坐在隔間里吃小菜喝小酒?！?/span>這就生動(dòng)地展現(xiàn)了吃鹵菜的場景，里面的“鹽煮筍”、“茴香豆”就是素鹵，而酒客們喜愛的葷菜，不外乎鹵牛肉、鹵雞爪這些。自夏商起，“鹵”帶著江湖味、市井氣盛行于酒肆、茶館，成為販夫走卒，平民百姓的心頭好。它不屬于高檔宴席，卻讓各個(gè)階層的人，內(nèi)心都得到了慰藉。因此，固有的飲食習(xí)慣能讓國人對“鹵味+酒館”有著非常強(qiáng)的接受度。“鹵味+酒館”作為鹵味市場新的增長點(diǎn)，看似簡單的搭配背后，包含著怎樣的邏輯呢？當(dāng)一個(gè)品類的市場趨于成熟時(shí)，擴(kuò)展品類邊際，增加消費(fèi)場景，就成為了品類能否上升的關(guān)鍵。近幾年，“鹵味+粉”、“鹵味+飯”、“鹵味+火鍋”一類的“鹵味+”品牌猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，許多餐飲人紛紛加入鹵味餐飲的賽道。但“鹵味+餐”的復(fù)制粘貼很快讓消費(fèi)者“吃膩了”，鹵味需要新的消費(fèi)場景。“鹵味+酒館”的出現(xiàn)，則實(shí)現(xiàn)了鹵味從小吃，快餐，正餐品類跨越成為了夜經(jīng)濟(jì)下的宵夜品類，讓原本只能外帶的鹵味店又多了一份用餐選擇，大幅度提升了品類的想象空間。產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)同質(zhì)化，是阻礙鹵味品類生存空間的一大難題。鹵味的配方非常易得，產(chǎn)品口味上十分相近，并且食材上也是大同小異，局限于鴨脖、鴨掌、鴨胗、毛豆等有限幾個(gè)產(chǎn)品。而“鹵味+酒館”則迅速定位了自身的差異特色，以鹵為主，做出特色和產(chǎn)品價(jià)值感；以酒為輔，擴(kuò)充消費(fèi)場景。實(shí)現(xiàn)了在相同品類中的錯(cuò)位競爭，這不僅利于品牌的快速發(fā)展，更是有利于整個(gè)行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大提升。鹵味+酒館二者看似簡單的結(jié)合，其實(shí)是推翻了鹵味品類的消費(fèi)邏輯，找到了更為廣闊的藍(lán)海市場。相信其親民的定位在鹵味市場能迸發(fā)不一樣的潛力。
